Ich kann mich noch gut erinnern, wie das "FORMAT"-Alt im Herbst 1998 im Wiener Burgtheater präsentiert wurde. Da standen auf der Bühne die Gebrüder Fellner, Chefredakteur Ortner, Burgtheaterchef Bachler - und der Bühnentechniker hatte alle Hände voll zu tun: Eine Effektmaschine versprühte glitzernden Sprühregen unter den Lettern des Magazintitels "FORMAT". Die 1.500 geladenen Gäste akklamierten und staunten.

Wie ein chinesischer Drache sollte dann das Magazin allen anderen im Land Angst machen. Mehr noch: Man wollte alle anderen fressen, denn "FORMAT" - so die Werbeagentur DM & B - "muss man haben". Von den obengenannten Personen ist nur mehr Burgtheaterchef Bachler wirklich aktiv. Chefredakteur Ortner (ein über Durchschnitt - aber nicht extrem - begabter Autor, der sein Sensorium für Beobachtung leider oft dem wirtschaftsliberalen Seitenblick opfert und dadurch seine schreiberische Substanz exkulpiert), Ortner ist nicht mehr Chefredakteur. Er demissionierte zum Jahreswechsel 2003, als man, ohne ihn zu fragen, den Erscheintag des Heftes von Montag auf Freitag verlegte.

Wolfgang Fellner, gutgenährter Medienmacher, der nicht nur wegen seiner "Naturbrosche" in jedem anderen Land das Zeug zum Medienmogul hätte, Fellner I wurde mit der Besetzung Klausnitzer endgültig auf einen Ehrenposten im Hochhaus am Kanal reduziert. Sein erster Rückzug erfolgte, als im Jahr 2000 Gruner & Jahr bei "News" einstieg. Sein zweiter Rückzug erfolgte ab der Ära Klausnitzer.

Helmuth Fellner, "Fellner II", wiederum soll sich überhaupt nur mehr um den Immobilienbesitz der Brüder kümmern, die erwirtschaftetes Geld (geschätzte 10 Mio Euro) dem Vernehmen nach in ein Einkaufszentrum und einen Wohnpark in Spanien anlegten.

Die Fellner-Brüder, beneidete Experten in Sachen Massenkommunikation und Fachleute in Zeitungsgründung und gewinnbringendem -verkauf innerhalb der Dreijahresfrist, haben im Hochhaus am Kanal aktuell weniger mitzureden, als man denkt.

Doch die generelle Frage ist: Muss man "FORMAT" wirklich haben? Ich habe diese Frage in vielen Foren oftmals gestellt. Und immer auch gerne beantwortet. Man muss sagen: "FORMAT" war die ersten zehn Nummern im Jahr 1998 wirklich gut. Man spürte die Vorlaufzeit von einem Jahr, die einem großen Stab an hochdotierten Mitarbeitern ungestörte Planungsfreiheit ließ. Die ersten Nummern orientierten sich tatsächlich international. Man wollte Schnittmenge von "Spiegel", "Economist" und "Time Magazin" sein. Ruhiger Aufbau, lange Lesestrecken. Von der geifernden Konkurrenz des "Profil" (damals Marc Aurelstraße - heute eine Baustelle; nun in der Lindengasse - heute auch Baustelle), von "Profil" wurde der Begriff "Fadgas" in die Welt gesetzt. Mit dieser skurrilen Stil-Typisierung wollte man dem Mitbewerb sagen: Eure Beiträge sind langweilig und öd. Nun, ich war anderer Ansicht. Die Beiträge über Wolfgang Rieger, über Gerhard Randa und andere hatten Tiefgang.

Mit Dauer jedoch flachte der Anspruch ab. Und zuletzt kursierte eine andere Typisierung, die der Redaktion viel mehr schmerzen müsste, als der Vorwurf der Fadesse: "Apfel C-Journalismus". "Apfel C-Journalismus" meint, dass die Redaktion keine Eigenrecherche mehr macht, sondern von Fremdberichten im Internet und Nachrichtenagenturen nur kopiert, einfügt und minimal umschreibt. Ich erlebte den "Apfel-C-Journalismus" selbst einmal in einer Nachrichtenagentur (Pressetext Austria). Das ist die investigative Selbstaufgabe.

Sieht man sich das "FORMAT" neu an, ist man zuerst mit der Ansage von Rudolf Klausnitzer konfrontiert, dass man "abseits der Trampelpfade" gehen will. Ich verstehe diese Ankündigung nicht. Zuerst hieß es: "FORMAT muss man haben". Nun geht man "abseits" der Pfade? Der Unterschied ist so groß wie Urlaub bei Club Med und der Alleindurchquerung des Nordpols.

Was formal an "FORMAT" wirklich neu ist, ist die flockige Bildsprache des Christian Satek. Doch, ehrlich: Das haben wir in duzenden "Corporate Publishing"-Magazinen (Kundenmagazine) oft schon gesehen. Diese hunderten Kästchen und kurvig-geschnittenen Infoblöcke für die Vielschaft der Wenigleser. Bei einem "A1-Magazin", das gratis auf der Post liegt, mag das durchgehen. Auch bei einem Heft, das man kaufen soll?

Da "Apfel-C-Journalismus" angesprochen wurde: In der Heftmitte befindet sich nun ein "Branchenradar". Hier werden Sektoren der Wirtschaft wie "Marketing", "Medizin", "Recht", "Banken", Handel" auf einer Druckseite wöchentlich abgehandelt. In Zigarettenschachtel-Größe. Halten wir uns dabei zwei Dinge vor Augen: Die Redaktion wurde offiziell von 37 auf etwa 19 reduziert. Nun macht man einen Radar in einem halben Duzend Branchen, die vorher gänzlich unbeachtet waren. Unter uns: Ist bekannt, wie viele Fachmagazine es in Österreich gibt? Es sind etwa 2.600. Ich besitze alleine, obwohl ich das nicht forciert sammle, über 20 Fachzeitschriften aus der Medizin-Branche. Wenn man nun eins und eins addieren kann, hat man eine klare Vorstellung, wie ein "Branchenradar" im neuen "FORMAT" zu Spezialbranchen der Wirtschaft mit einer halbierten Mannschaft zusammengestellt wird.

Ich finde den Begriff "Apfel-C-Journalismus" sehr zutreffend.

Übrigens, auch das sagte ich schon mehrfach: Mir tut niemand besonders leid, der bei "FORMAT" seinen Job verlor. Man sollte im Mediengeschäft nie darauf setzen, dass es Versorgungsposten gibt. "FORMAT" warb einst Leute von "Standard", "Falter", "Profil" für gutes und sehr teures Geld ab. Wer den Job eine Weile macht, hat ein Guthaben am Konto und kann mehrjährige Durststrecken problemlos und ohne Weiteres überstehen. Da mache ich mir wenig Sorgen. Ein Journalist muss sich flexibel halten. Ich halte wenig von Mainstream-Diskussionen, wo man fokussiert wie der Hase auf die Schlange stets nur die Geschehnisse im ORF (2.600 Mitarbeiter, davon 1.200 Freie) und in der "News-Gruppe" (700 Mitarbeiter, davon viele Freie) beleuchtet. Es gibt in Österreich über 10.000 aktive Journalisten. Wer etwas kann, findet immer wieder Herausforderungen und Aufträge. Es gibt auch viele Leute, die würden nicht für viel Geld beim ORF oder bei der NEWS-Gruppe arbeiten "wollen".

Eine Frage ist grundsätzlich interessant. Sie würde weit mehr hinter die Paravants der Freunderlwirtschaft blicken würde, nämlich, ob die, die bei "FORMAT" arbeiteten, wirklich etwas konnten. Das Magazin erlitt einen desaströsen Niedergang und eine Themenarmut, die nun einmal jene verantworten, die im Magazin tätig waren. Man soll es sich nicht immer leicht machen und die Last auf die Geschäftsführung lenken, die die Gebarung verantwortet.

"Hochmut kommt vor dem Fall", heißt es. "FORMAT" wollte hoch hinaus und stürzte tief. Heute steht es dort, wo es viele erwartet haben: Auf einer Ebene mit Magazinen auf dem "How-to-spend-it"-Verlag, dem "Bohmann"-Verlag, dem "Österreichischen WIrtschaftsverlag" oder aus dem "Gewinn"-Verlag.

Also nichts besonderes mehr. Daher besteht auch kein Grund mehr, es in Mediendebatten besonders zu berücksichtigen.